Als Politiker in den sozialen Medien punkten

Tipps und Tricks, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können!

Ob Sie soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter oder Youtube lieben oder hassen: Auch in der politischen Kommunikation kommt man über kurz oder lang nicht mehr an ihnen vorbei. 90 Prozent der Schweizer surfen täglich im Internet und fast jeder zweite Schweizer ist heute auf Facebook. Die Nutzung ist dabei längst keine Frage des Alters mehr. Der grösste Wachstumsmarkt von Facebook ist zum Beispiel die Altersgruppe 55+.

Wer sich als Politiker über Jahre eine treue Gefolgschaft an Fans und Follower aufgebaut hat, verfügt heute über grosse Vorteile: Mit verhältnismässig bescheidenem Aufwand lassen sich Botschaften zielgenau, schnell und kostengünstig verbreiten. Sie können direkt und ungefiltert mit ihrer Community kommunizieren und Ihre Anhänger mobilisieren: Für Wahlen und Abstimmungen, zur Teilnahme an Veranstaltungen oder um Unterschriften für laufende Volksinitiativen und Referenden zu erhalten.

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Höchste Zeit also, jetzt einzusteigen! Die Frage ist nur: Wie gehe ich am besten vor? Seit Jahren begleiten wir nun schon Politiker, die ihre Präsenzen in den sozialen Medien aufbauen und pflegen. Zudem haben wir unzählige Versuche beobachtet, wie Politiker Fuss zu fassen versuchten – und dabei kläglich gescheitert sind. Als ein Scheitern beurteilen wir dabei, wenn es jemand nicht schafft, die Zahl seiner Follower Schritt für Schritt zu erhöhen und bei einigen wenigen Hundert Fans vor sich hin dümpelt.

So viel vorneweg: DAS Patentrezept für eine erfolgreiche Social Media-Präsenz gibt es nicht. Viel hängt von gegebenen Faktoren ab, wie der Bekanntheit, Popularität oder Medienaffinität eines Politikers. Aber es gibt durchaus auch Beispiele, die beweisen, dass Jungpolitiker oder kantonale Politiker dank einer cleveren Strategie und professionellem Content-Management mit den «ganz Grossen» mithalten können, was die Anzahl Fans und Reichweiten betrifft.

Als wichtigste Erfolgsvoraussetzung eines erfolgreichen Social Media-Auftritts gilt nach wie vor, permanent aktiv zu sein. Wer als Politiker eine Facebook-Seite professionell betreiben will, muss sich bewusst sein, pro Woche mindestens zwei bis drei Beiträge zu publizieren. Auf Twitter und Instagram empfehlen sich gar noch höhere Kadenzen. Pflegen Sie den Kontakt zu Ihrer Community, reagieren Sie auf Kommentare und achten Sie auf eine klare Sprache, die von Ihren Zielgruppen verstanden wird.

Fortfolgend einige Tipps und Tricks, sowie «Do’s» und «Dont’s» für Politiker in den sozialen Medien:

  • Basic-Wissen erarbeiten: Bevor Sie die ersten Schritte auf einer Social Media-Plattform wagen, ist es ein Muss, sich mit den technischen Finessen und Gepflogenheiten des jeweiligen Netzwerks auseinanderzusetzen. Während Instagram zur Zeit die angesagte Plattform für ganz Junge ist und sich auf Twitter das Gros der Journalisten tummelt, ist Facebook als noch immer verbreitetste Plattform mit schweizweit über 3,5 Millionen Nutzern ein Wachstumsmarkt bei älteren Nutzern. Entsprechend müssen Sie Ihre Kommunikation anpassen, den Unterschied zwischen einem privaten Facebook-Profil und einer Seite kennen und wissen, wie man Kommentare moderiert oder Besucherstatistiken liest.

  • Nach den Wahlen ist vor den Wahlen! Schon unzählige Male haben wir gehört, dass ein Kandidat an einer Wahlkampf-Sitzung die Aussage tätigte, er müsse «jetzt auch in den sozialen Medien» aktiv werden. Der Kandidat erstellte dann jeweils eine Facebook-Seite, veröffentlichte darauf eher lieblos seine Wahlkampfunterlagen und postete alle paar Wochen einen Beitrag. Kein Wunder, dass die Seite nie richtig auf die Sprünge kam und nach den Wahlen dann mehr oder weniger verkümmerte… Wenn Sie sich entscheiden, in den sozialen Medien aktiv zu werden, machen Sie es lieber richtig – oder gar nicht! Reservieren Sie sich pro Woche ein paar Stunden, um Beiträge zu veröffentlichen und mit Ihrer Community zu interagieren. Wenn Sie das nicht können, lassen Sie es lieber bleiben!

  • Handeln Sie langfristig: Wenn Sie meinen, vier Wochen vor den Wahlen eine Facebook-Seite aus dem Boden stampfen zu können, die innert Kürze ein relevantes Gewicht entwickelt, liegen Sie falsch. Der Aufbau einer Anhängerschaft, die Sie unterstützt und sich zu treuen Wählern umwandeln lässt, ist oft ein jahrelanger Prozess. Das benötigt Zeit und Geduld, kann aber auch riesig Spass machen! Nutzen Sie die sozialen Medien als Sprachrohr Ihrer Meinungen und verfolgen Sie, wie Ihre Gefolgschaft Schritt für Schritt wächst. Bald schon werden Sie lernen, welche Art von Inhalten bei Ihrer Zielgruppe gut ankommt und was die digitalen Nutzer eher weniger interessiert.

  • Ziele definieren: Viele Politiker wissen meist gar nicht, was sie mit ihrem Social Media-Auftritt genau bezwecken. Wollen Sie primär einen Standpunkt bekannt machen, Ihr Image pflegen oder den direkten Wählerkontakt ins Zentrum stellen? Wollen Sie staatsmännisch auftreten oder mit pointierten Aussagen auffallen? Meist ist es ein Mix von alledem. Es lohnt sich daher, sich hin und wieder die Zeit zu nehmen, um die grundsätzliche Stossrichtung zu definieren oder allenfalls zu revidieren. Je nach persönlichem Schwerpunkt muss die Art und Weise der Kommunikation angepasst werden.

  • Richtige Zielgruppen wählen: Wie oft schon haben wir bei gestandenen Politikern elementarste Fehler entdeckt… Was bringt es Ihnen, wenn Sie eine Facebook-Seite mit dem Titel «XY in den Stadtrat von Gossau» erstellen und dann Ihre Freunde aus der ganzen Schweiz einladen, dieser Seite zu folgen? 1. hat die Seite ihre Daseinsberechtigung nach der entsprechenden Wahl verloren. 2. nützt es Ihnen nichts, wenn Sie für einen lokalen oder regionalen Wahlkampf Leute einladen, die Sie gar nicht wählen können. Im Gegenteil: Sie nerven damit nur und machen sich unbeliebt. Wählen Sie stattdessen lieber einen zeitloseren Namen für Ihre Seite und erstellen Sie die Seite nur, wenn Sie sie auch wirklich langfristig nutzen. Bloss für eine einzige Wahl ein Profil zu erstellen, ist vergebene Liebesmühe.

Auch sehr häufig gesehen: Nationalratskandidaten, die mit bezahlter Werbung ihre Kandidatur bewerben und die Zielgruppen nicht exakt definieren. Was bringt es, wenn ein Berner Kandidat im Kanton Luzern bezahlte Werbung für seinen persönlichen Wahlkampf schaltet? Es ist nicht nur hinausgeworfenes Geld, sondern für den Kandidaten auch höchst peinlich… Dennoch sieht man diesen Fehler immer wieder.

  • Zeit in den Aufbau von Fans investieren: Wie erwähnt, erfordert der Aufbau von Fans Zeit und stetige Aktivität. Zu Beginn lohnt es sich besonders, z.B. all Ihre privaten Facebook-Freunde persönlich einzuladen, Ihre Seite zu «liken» («Gefällt mir» zu drücken). Wer ein relevantes, beträchtliches Wachstum seiner Anhängerschaft anstrebt, kommt heute fast nicht mehr darum herum, auf bezahlte Werbung zu setzen. Gerade Facebook bietet Ihnen hier sehr zielorientierte Möglichkeiten über den Businesss Manager (beispielsweise Werbung auf einen Kanton oder Wahlkreis zu beschränken). Die Politagentur berät Sie dazu gerne.

  • Seien Sie kreativ: Obwohl die Bevölkerung immer mehr Zeit in den sozialen Medien verbringt, ist Aufmerksamkeit gerade dort ein besonders knappes Gut. Unzählige Player aus den verschiedensten Branchen buhlen um Klicks, Likes und Shares. Sie müssen darum ein Gespür dafür entwickeln, mit welcher Sprache und welchem «Storytelling» Sie die Menschen ansprechen und sich von anderen Politikern abheben. Generell gilt auch hier: In der Kürze liegt die Würze! Kurze Botschaften, unterlegt mit Grafiken, Bildern und vor allem Videos wirken oftmals mehr als ellenlange Texte. Schaffen Sie eine Nähe zu Ihrer Community und lassen Sie die Leute hie und da auch an Persönlichem teilhaben – in der Regel stösst das auf überproportionales Interesse. Übertreiben Sie es aber nicht! Oder lancieren Sie Umfragen und Verlosungen – Hauptsache, Sie beziehen die Nutzer mit ein und machen sie zu Ihren persönlichen Werbebotschaftern.

  • Interagieren Sie: Das Zauberwort digitaler Erfolge lautet «Interaktion». Sorgen Sie mit einem Mix zwischen sachlicher und emotionaler Kommunikation dafür, dass Ihre Inhalte von anderen Nutzern «geteilt» sprich weiterverbreitet werden. Spitzen Sie zu und appellieren Sie an die Emotionen! Pointierte Kommunikation, die bei Ihrer Anhängerschaft mitunter auch Wut auslöst, ist grundsätzlich alles andere als verwerflich. Achten Sie einfach immer darauf, dass Ihre Aussagen stimmen. Es kann Ihnen sehr schaden, wenn Sie «Fake News» verbreiten oder wichtige Fakten auslassen. Sorgen Sie auch dafür, dass die Qualität Ihrer Fotos und Videos gut ist. Bei Videos darf insbesondere der Ton nicht vernachlässigt werden.

  • Planen Sie Ihre Beiträge: Auf Facebook haben Sie die Möglichkeit, Ihre Beiträge (sog. «Posts» wie Fotos, Texte oder Videos) im Voraus genau terminieren zu können. Sie können also am Montagvormittag einen Beitrag erstellen und bestimmen, dass dieser am Freitag um 15:00 Uhr veröffentlicht werden soll. Berücksichtigen Sie dabei das Surfverhalten Ihrer Nutzer. Facebook beispielsweise bietet Seiten-Betreibern umfangreiche Statistiken an, die Ihnen unter anderem Auskunft darüber geben, zu welcher Tageszeit Ihre Fans Ihre Seite am häufigsten besuchen, wie lange im Durchschnitt ein Video geschaut wird und, und, und.

  • Bedacht handeln: In der virtuellen Welt gilt genau so wie in der realen Welt: Überlegen Sie erst, bevor Sie in die Tasten greifen. Undurchdachte Beiträge können in der schnelllebigen digitalen Welt heute in Windeseile zu schlecht steuerbaren Empörungswellen (sog. «Shitstorms») ausarten. Das kann stark belasten und frisst unnötig Zeit weg. Überlegen Sie also immer gut, was Sie veröffentlichen. Lassen Sie Ihre Beiträge im Zweifelsfall von einer Zweitperson überprüfen. Emotionen und Leidenschaft vermitteln Authentizität und sind wichtig. Aus einer Emotion heraus schnell etwas zu veröffentlichen kann aber auch Risiken in sich bergen. Fragen Sie sich deshalb vor einem Beitrag immer, ob sie diesen einen Tag später noch immer so zugespitzt formulieren würden. Auch die Rechtschreibung darf nicht vernachlässigt werden.

  • Erstellen Sie einen Redaktionsplan: Unternehmen oder Einzelpersonen, welche die sozialen Medien professionell nutzen, arbeiten meist mit einem Redaktionsplan. In diesem legen sie im Voraus fest, welche Monats- oder Wochenschwerpunkte gesetzt und an welchen Tagen welche Inhalte veröffentlicht werden. Um den Überblick zu behalten, empfiehlt sich dies auch für Politiker. Kunden der Politagentur.ch erhalten von uns Vorlagen von Redaktionsplänen.

Bei all den vielversprechenden und attraktiven Möglichkeiten, welche die sozialen Medien Politikern, Parteien und Verbänden bieten, muss eines klar sein: Wie bei anderen Publikations- und Werbemitteln auch, lässt sich nie ganz genau eruieren, wie viele Wählerstimmen man nun tatsächlich dank ihnen gewonnen hat. Vielmehr sind die sozialen Medien als ein Kommunikationskanal zu betrachten, der langfristig genutzt werden muss.

Erfolgreiche Player im deutschsprachigen Raum sind beispielsweise die österreichischen Politiker Sebastian Kurz und Heinz-Christian Strache mit je rund 800’000 Fans auf Facebook. Wenn sie auf einen Medienbeitrag reagieren und eigene Inhalte verbreiten, erreichen sie auf einen Schlag hunderttausende Wählerinnen und Wähler. Eine geballte Informationsmacht, welche darüber entscheiden kann, ob die Deutungshoheit über politische Debatten gewonnen wird.

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